Ciao, sono Torpal. Mi occupo di pianificare campagne di marketing non convenzionale. In questo articolo scopriamo definizione, esempi e caratteristiche di una tra le forme di promozione più unconventional: l’ambush marketing.
Ambush marketing = Guerrilla marketing?
Alcune tipologie di marketing non convenzionale, come ambush marketing e stealth marketing sono considerati talvolta come generi a sé e talvolta come sottogeneri del guerrilla marketing1Cova B., Giordano A., Pallera M., Il Marketing Non Convenzionale, Milano, Gruppo 24 Ore, 2012..
In realtà a dire la sua è proprio lo stesso Levinson… il padre del guerrilla marketing! Precisa che ambush e stealth siano due generi completamente diversi dal guerrilla marketing, principalmente per ragioni etiche:
Il guerrilla marketing si attiene ai più alti standard etici e fa di tutto per non offendere nessun individuo, nessun gruppo, nessuna comunità. Le uniche persone che il guerrilla marketing è progettato per attaccare sono i competitors.
Jay Conrad Levinson
Non è tuttavia corretto demonizzare a prescindere questi approcci: le campagne di questo tipo non devono per forza superare i confini dell’etica per avere successo. Nei prossimi paragrafi vediamo qualche esempio.
Inoltre bisogna tenere presente che con il tempo il termine “Guerrilla marketing” si è allargato fino a diventare un sinonimo di “Marketing non convenzionale”. Pertanto, a mio avviso, molte iniziative parassitarie possono essere considerate anche guerrilla.
Definizione (imperfetta) di Ambush marketing
Ambush advertising, marketing di imboscata, marketing d’agguato… sempre della stessa cosa si tratta:
L’ambush marketing è una forma di marketing associativo utilizzata da un’impresa per sfruttare visibilità, attenzione e altri benefici derivanti dell’essere associata ad un evento senza però avere connessioni ufficiali o dirette con esso.
Burton N., Chadwick S.
Questa definizione è comprensibile, ma trascura un aspetto a mio avviso molto rilevante: le aziende possono sfruttare in maniera parassitaria non solo la visibilità degli eventi, ma anche di altri brand.
Non solo eventi...
All’interno dell’Ambush marketing, infatti, rientra anche lo sfruttamento della visibilità di un altro brand (spesso un competitor) per promuovere il proprio.
Celebri sono gli scambi di battute a suon di tabelloni pubblicitari a tema scacchistico tra BMW e Audi durante una gara di rally, oppure il tentativo di boicottaggio attuato da Samsung in occasione del lancio del nuovo iPhone 4S nel 2011: l’azienda coreana aprì un pop-up store proprio di fianco al principale punto vendita australiano del competitor, offrendo i propri devices a soli 2$2Shewan D., «Ambush Marketing: What It Is & Why It Works», 05.03.2020, consultabile sul sito wordstream.com (01.08.2021)..
Un esempio molto elegante è quello attuato dall’azienda Rona: per promuovere il suo programma di recupero pittura usata, ha sfruttato in maniera creativa un cartellone Apple preesistente. Geniale!
Il contesto preferito: gli eventi sportivi
L’ambito in cui questo genere trova la sua massima espressione è però il mondo dello sport.
Il primo grande esempio di Ambush marketing risale ai giochi olimpici di Los Angeles 1984, quando Kodak riuscì a superare in visibilità il proprio competitor Fuji, che era sponsor ufficiale della manifestazione3CampaignLive, «History of advertising: No 134: Kodak’s 1984 Olympics ads», 28.05.2015, consultabile sul sito campaignlive.co.uk (07.08.2021)..
Ancor più celebre è il caso delle Olimpiadi di Atlanta 1996. Lo sponsor ufficiale della manifestazione era il brand sportivo Reebok; molti spettatori, però, avrebbero potuto pensare diversamente. Nike, infatti, “assediò” gli impianti sportivi con cartelloni e temporary shop, ottenendo ulteriore visibilità grazie alle vittorie di importanti atleti che indossavano le sue scarpe. In quel caso si può dire che Nike fece le scarpe alla povera Reebok.
In vista delle Olimpiadi di Milano-Cortina 2026, in Italia è stata approvata una nuova legge contro la pubblicità parassitaria.
Caso studio: Birra del Borgo
Sebbene le piccole imprese abbiano spesso budget ridotti, un approccio di tipo ambush può comunque essere percorribile e portare a risultati nettamente superiori all’investimento.
Un case study emblematico è quello realizzato da Birra del Borgo4Impresa di dimensioni medio-piccole, con 78 dipendenti nel 2018., che nel 2021 ha sfruttato l’imponente campagna che Kozel ha realizzato per entrare nel mercato italiano. La birra ceca ha posizionato l’installazione di una capra gigante, il proprio simbolo, in piazza Gae Aulenti a Milano, richiamando l’attenzione anche tramite un’incisiva campagna di influencer marketing.
Il piccolo produttore di birra italiana ha acquistato l’enorme spazio pubblicitario di fronte all’installazione scrivendo: «Solo una capra non capirebbe quanto è buona la birra italiana». L’ironia del messaggio carico di patriottismo ha permesso a Birra del Borgo di cavalcare con successo la visibilità conquistata da Kozel, ottenendo una grande amplificazione sui social network5Brand News, «Birra del Borgo si affida a InTesta, che firma l’instant adv in risposta alla nuova birra ceca», 07.05.2021, consultabile sul sito brand-news.it (01.09.2021)..
Vantaggi e rischi dell'Ambush marketing
I benefici dell’ambush sono palesi. In particolare ricordiamo il risparmio economico e l’associazione della propria immagine a quella di iniziative seguite da un pubblico numeroso e in target.
Un’opportunità interessante, quindi, ma non bisogna dimenticare l’altro lato della medaglia: i rischi.
Il primo e più evidente è quello di incorrere in sanzioni per aver sfruttato in modo illegittimo un evento per il quale non si dispongono i diritti; questo problema, in verità, può essere facilmente aggirato con un po’ di astuzia. Ad esempio un grande evento calcistico può essere richiamato attraverso l’utilizzo di palloni o altri materiali inerenti alle squadre in gioco, senza per forza violare i diritti di immagine6Petty, R. D., «Gild by association: Companies may be able to get attention for their products by using another company’s image», The Wall Street Journal, p. R5, 15.12.2008..
Un caso studio che fa scuola è quello di Volvo, che anziché acquistare uno spot durante il Super Bowl 2015 ha preferito distogliere l’attenzione dalle pubblicità dei competitors attraverso un contest di grande successo. La stessa azienda ha poi replicato nel 2019, preferendo l’ambush marketing alla spesa di 5 milioni di dollari per acquistare 30 secondi di spot7MarketingDive, «Volvo revs up Super Bowl ‘anti-commercial’ with mobile contest», 24.01.2019, consultabile sul sito marketingdive.com (07.08.2021).. Guardati il video, se non l’hai già fatto!
Il secondo rischio può essere ben più insidioso e consiste nell’opinione che si fanno i consumatori riguardo a queste campagne di marketing non convenzionale. Per i brand è fondamentale capire come verrà percepita l’iniziativa da parte del pubblico. A volte il marchio potrebbe uscirne rafforzato, poiché visto come furbo; altre volte, come confermano le ricerche, c’è però il rischio concreto di rovinare l’immagine del brand8Edris R. et al., «Ambush marketing ethics and its relationship with the brand image of sports», International congress on physical education and sport sciences, vol. 9, 2016..
Sottogeneri legati all'Ambush
Il product placement è una pratica che talvolta viene fatta rientrare nell’ambush marketing, anche se la differenza più evidente sta nel fatto che in questo caso è presente un regolare contratto tra l’organizzatore della forma di intrattenimento e il brand pubblicizzato9Roy A., Chattopadhyay S. P., «Stealth marketing as a strategy», Business Horizons, vol. 53, n. 1, 2010..
Levinson lo fa rientrare tra le armi del guerrilla marketing e per certi versi condivide molte caratteristiche con lo stealth marketing, per via della presenza di una pubblicità non sempre dichiarata in modo esplicito al consumatore10Levinson J. C., Levinson J., Guerrilla marketing remix: the best of guerrilla marketing, Irvine, Entrepreneur Press, 2011..
Nel tempo il product placement si è evoluto in più direzioni, come l’influencer marketing, che tocca l’ambito del viral, e il branded entertainment; quest’ultimo prevede la creazione di contenuti di intrattenimento da parte del brand stesso. Ad esempio Campari ha realizzato dei cortometraggi con registi di primo livello. Questo è di Paolo Sorrentino.
Conclusione
Dopo questa lunga panoramica spero di aver chiarito luci ed ombre di questo specifico genere di marketing non convenzionale.
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