Si parla spesso di Guerrilla marketing: ma cos’è davvero?
Io sono Torpal e mi occupo proprio di questo: pianifico per i miei clienti delle campagne non convenzionali, con le caratteristiche che scoprirai fra poco. Dovrebbe essere il mio campo… eppure dare una definizione univoca di Guerrilla marketing è un’impresa veramente tosta e definire cosa rientri o meno in questa definizione è per certi versi inutile. Perché inutile? Banalmente, quello che oggi è non convenzionale e attira l’attenzione, domani può già essere considerato vecchio e banale.
Una cosa che invece possiamo fare è delineare le caratteristiche principali di questo approccio. Un’anticipazione: mi riferirò al Guerrilla anche con il termine di “marketing non convenzionale” (o unconventional marketing).
Considerazioni accademiche
Sotto il profilo strategico Kotler e Keller 1Kotler P., Keller K. L., Marketing Management, Harlow, Pearson, 2016. definiscono il guerrilla marketing come una “serie di piccoli attacchi intermittenti, convenzionali e non convenzionali”; una campagna può essere costosa, ma comunque meno rispetto ad altri tipi di attacchi approfonditi dagli autori (ad esempio l’attacco frontale, l’accerchiamento o l’attacco laterale22Puoi approfondirli sul libro di Kotler e Keller Marketing Management, Harlow, Pearson, 2016.). Una considerazione importante è quella che l’attacco guerrilla deve essere supportato da un attacco più forte in grado di sconfiggere l’avversario.
Attenzione però! Questo punto di vista è ovviamente più adatto alle strategie delle grandi imprese piuttosto che a quelle delle PMI. Se vogliamo semplicemente accrescere la notorietà del nostro piccolo-medio brand nel nostro territorio, a volte una campagna non convenzionale può anche essere sufficiente. Levinson3Il padre del Guerrilla marketing, inoltre, ci dà un ulteriore spunto. A chi è più utile il Guerrilla marketing? A tutti… ma soprattutto alle aziende che vogliono creare un nuovo mercato4Levinson J.C., McLaughlin M. W., Guerrilla Marketing for Consultants: Breaktrough tactics for winning profitable clients, Hoboken, Wiley, p.11, 2011..
Ma il guerrilla è comunicazione o marketing? Nella breve definizione data in Marketing Management si va ben oltre la promozione e l’approccio guerrilla influenza anche le altre 3 P del marketing5Kotler P., Keller K. L., Marketing Management, Harlow, Pearson, p. 366, 2016.6Le 4 P sono: product, price, place, promotion. Ad esempio possono essere considerate tattiche di guerrilla anche il lancio di un nuovo packaging esclusivo7Focus sulla prima P: product, politiche di prezzo estremamente aggressive o legate ad un evento specifico8Focus sulla seconda P: price, distribuzione in punti vendita inconsueti per la categoria merceologica9Focus sulla terza P: place.
Generalmente, però, quando si parla di campagne di unconventional marketing ci si riferisce principalmente all’aspetto comunicativo10Ovvero principalmente la quarta P: promotion e quindi il termine marketing risulta spesso abusato11Montieri V., «Il marketing stravagante», in Diotto M. (a cura di), Web Marketing Manager and Digital Strategist: la bibbia delle nuove professioni Web, Palermo, Flaccovio Editore, p.178, 2017..
Definizione
Una rapida definizione da copia-incolla di guerrilla marketing, talvolta scritto (erroneamente) “guerilla marketing”, con una sola “R”:
Insieme di tecniche di marketing non convenzionale a budget ridotto che fanno leva su creatività e sorpresa per stupire positivamente il pubblico e catturare l’attenzione dei media.
Glossario Marketing
I tratti fondamentali del Guerrilla marketing
Lo stesso Levinson, padre dell’approccio guerrilla, delinea i tratti fondamentali di questa disciplina12Levinson J. C., Guerrilla marketing, Londra, Piatkus Books, 2007.. I fattori che permettono di realizzare una campagna di questo tipo sono:
- l’energia
- il tempo
- le informazioni possedute
- la creatività
Cosa manca? Le risorse economiche! Ancora una volta viene ribadito come non sia necessario investire molto denaro e che il guerrilla marketing nasce per rispondere ai bisogni delle piccole imprese con budget limitato.
Una grande differenza con l’approccio tradizionale è che in questo caso è l’azienda ad andare dal consumatore e non viceversa. Sebbene questo possa essere vero anche per altri tipi di campagne, il fatto di intervenire negli ambienti in cui il target vive è un aspetto che contraddistingue gran parte delle iniziative di unconventional marketing. La prossimità è un driver molto importante, perché consente di entrare in contatto diretto con il consumatore, senza mediazioni; spesso questo si aggiunge ad una vantaggiosa situazione di esclusività, che permette di agire e comunicare in un luogo privo di competitors.
Questo si accompagna ad una più generale attenzione verso il consumatore e le sue esigenze13Levinson J.C., McLaughlin M. W., Guerrilla Marketing for Consultants: Breaktrough tactics for winning profitable clients, Hoboken, Wiley, 2011., con un approccio che viene definito di you marketing: diventa fondamentale ascoltare il consumatore, comprenderne le abitudini e le esigenze. Bisogna costruire una comunicazione in grado di toccarlo davvero nei suoi interessi, focalizzata nell’offrire valore piuttosto che nel riceverlo e nel costruire relazioni di lungo periodo.
Pur nella complessiva ricerca del profitto, una metrica fondamentale per misurare il successo delle campagne è la quantità e qualità delle relazioni costruite. Queste, in realtà, sono proprio le caratteristiche del relationship marketing, un approccio già legittimato e celebrato dal marketing 3.014Kotler p., et al., Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit, Hoboken, John Wiley & Sons Inc, 2010., nonché approvato dallo stesso Kotler, proveniente dagli opposti dettami del marketing transazionale15P., Keller K. L., Marketing Management, Harlow, Pearson, 2016..
Pur non essendo una prerogativa del marketing non convenzionale, comunque, questa tendenza a mettere in atto una comunicazione bidirezionale volta a ricercare dialogo ed interazione con i consumatori è una caratteristica che affonda le sue radici proprio nel guerrilla marketing e pertanto ne rappresenta una caratteristica non trascurabile.
Le armi e i canali "non convenzionali"
Per quanto riguarda le armi che è possibile utilizzare, Levinson sottolinea come rispetto al marketing tradizionale non si debba fare affidamento solo su radio, tv, internet, riviste, e direct mail. Tantissimi altri strumenti hanno il vantaggio di essere per la maggior parte gratuiti e lo svantaggio di andare testati per via della loro eccezionalità16Levinson J. C., Guerrilla marketing, Londra, Piatkus Books, 2007..
Facciamo l’esempio dell’ambient marketing: qualsiasi elemento del mondo reale può trasformarsi in uno spazio pubblicitario. Un oggetto neutro come il cespuglio in foto, grazie al contesto e all’intervento del brand, può assumere significati nuovi.
La scelta del canale con le relative peculiarità può addirittura arrivare a condizionare l’intera strategia: questo significa che viene a mancare il dogma della media neutrality. In questo caso sarebbe il mezzo stesso a guidare il processo creativo della campagna; in pratica viene sacrificato il tradizionale percorso logico a favore di una maggiore realizzabilità del progetto17Montieri V., «Unconventional o non unconventional», in Diotto M. (a cura di), Web Marketing Manager and Digital Strategist: la bibbia delle nuove professioni Web, Palermo, Flaccovio Editore, p.191-207, 2017..
Le analisi e i dati oggettivi continuano a giocare un ruolo fondamentale, ma rispetto alle campagne tradizionali assume un ruolo più importante la creatività, orientata ad attirare l’attenzione del consumatore e favorire l’amplificazione del messaggio.
Le fasi di implementazione della campagna
Levinson e Rubin individuano le cinque fasi principali che costituiscono l’implementazione di una campagna di guerrilla marketing.
La prima consiste nella creazione di un database che riguarda l’ambiente interno ed esterno all’azienda. Tutti i dati riguardanti gli stakeholders danno la possibilità di orientarsi e scegliere una chiara direzione da seguire.
Il secondo passo è proseguire l’analisi attraverso l’utilizzo della matrice SWOT. Individuare punti di forza, punti di debolezza, opportunità e minacce, consente di comprendere i vantaggi competitivi dell’azienda e raggiungere un allineamento strategico tra opportunità esterne e performance dell’impresa.
Questo porta alla terza fase, ovvero la scelta dei canali ideali, in grado di adattarsi alla comunicazione del messaggio prescelto. Per le piccole imprese il marketing non convenzionale trasforma questa scelta, che solitamente è di tipo tattico oppure operativo, in una di tipo strategico.
Segue la fase di preparazione del calendario, in cui devono essere integrate in maniera coordinata tutte le armi di marketing, tenendo conto delle possibili criticità.
Il quinto e ultimo passo consiste nel mettere in atto le mosse prestabilite, monitorando costantemente la situazione per essere pronti ad intervenire18Levınson, J. C., Rubin, C., Guerrilla Marketing – On Line Weapons, New York, Houghton Mifflin Company, 1996..
Le tipologie di marketing non convenzionale
Nel 1984 Jay Conrad Levinson pubblicò un libro destinato a cambiare i paradigmi del marketing: «Guerrilla Marketing: Secrets for Making Big Profits from Your Small Business». Si tratta della definizione di un metodo pensato esplicitamente per le piccole imprese. È finalizzato alla promozione attraverso l’uso di metodi creativi in grado di catturare l’attenzione del pubblico e dei media; questi fungono da cassa di risonanza per il messaggio lanciato dall’azienda.
Con il tempo il Guerrilla marketing ha acquisito popolarità, arrivando a diventare un termine cappello sotto il quale racchiudere tutte le iniziative non convenzionali che condividono alcune caratteristiche:
- la campagna solitamente è molto impattante e punta a sorprendere e sbalordire
- richiede l’utilizzo di persone per essere messa in atto
- può essere realizzata in qualsiasi tipo di ambiente, convenzionale o meno
In realtà lo stesso Levinson, elencando le duecento armi del Guerrilla marketing, ammette diverse eccezioni a queste regole, facendo indirettamente rientrare nel suo approccio molti altri sottogeneri19Levinson J. C., Levinson J., Guerrilla marketing remix: the best of guerrilla marketing, Irvine, Entrepreneur Press, pp. 81-84, 2011.. Ad esempio alcune delle 200 guerrilla weapons fanno riferimento a strumenti tipici dell’ambient marketing (appendiabiti, ascensori) o dello street marketing (volantinaggio).
Anche l’intero mondo dell’online media creativity viene toccato, grazie alla citazione di quasi 40 E-Media, tra i quali compare anche il viral marketing; questo genere estremamente vasto comprende ad esempio anche spot televisivi come quello dell’iconico gorilla di Cadbury qui sotto.
Nella lista si possono trovare anche i media tradizionali (Maxi-Media), il branded entertainment e gli human media, che strizzano l’occhio all’intero genere degli eventi in presenza come ad esempio i flash mob. Il recinto del guerrilla marketing, quindi, è decisamente troppo ampio per giungere a considerazioni ulteriori rispetto a quelle fatte nei precedenti paragrafi e supportate da Jay Conrad Levinson.
Conclusione
Come avrai compreso, le frontiere del Guerrilla marketing sono piuttosto indefinite. Somigliano più all’antico limes romano che ai precisi confini fra gli stati moderni. Anzi, probabilmente si tratta di uno spazio dalle dimensioni ancor più confuse e interpretabili. In fondo quello che conta è inserire le giuste tattiche all’interno di una strategia valida e poco cambia che queste siano tradizionali o meno. Di sicuro qualcosa di inaspettato e funzionale può portare anche maggiori vantaggi.
Ad esempio nella campagna che ho realizzato per un birrificio artigianale puoi notare la continua integrazione fra strumenti classici e inconsueti.
