Ciao, sono Torpal. Mi occupo di pianificare campagne di marketing non convenzionale. In questo articolo scopriamo definizione e caratteristiche del viral marketing. Cercherò di estrapolare anche qualche consiglio utile a rendere più probabile qualcosa di aleatorio come la viralità.
Definizione di Viral marketing
Facendo riferimento alla viralità, raggruppiamo con un po’ di approssimazione tre grandi aree:
- Passaparola tra persone (word-of-mouth marketing)
- Propagazione attraverso i media (buzz marketing)
- Diffusione in rete (viral marketing)
La sostanza non cambia1Sernovitz A. et al., Word of Mouth Marketing: How Smart Companies Get People Talking, Austin, Pressbox, 2012.: si parla di amplificare la visibilità ottenuta da una campagna o un contenuto.
Definizione copia e incolla:
Forma di comunicazione non convenzionale avente lo scopo di incoraggiare il destinatario di un messaggio pubblicitario a trasformarsi in un propagatore dello stesso, creando così le premesse per una crescita esponenziale della sua notorietà.
Uno dei primi esempi di video virale. Si tratta in realtà di un’iniziativa di Stealth marketing attuata da Nike.
Breve storiella del Viral marketing
Il viral marketing nasce come appendice del guerrilla solo in tempi recenti: nel 1996 Jeffrey Rayport pubblicava The Virus of Marketing2Rayport J. F., «The Virus of Marketing», Fast Company, December–January 1997, pp. 68-69, 1996.. Praticamente paragonava la propagazione dei contenuti a quella di un virus. Direi che nel corso dei vari lockdown abbiamo acquisito una certa familiarità con questo concetto 🙂
Il marketing virale può essere considerato il quarto grande genere che si sviluppa attorno al marketing non convenzionale propriamente detto.
Probabilmente, rispetto ad ambient, stealth e ambush marketing è anche l’ambito più studiato e codificato da un punto di vista accademico e non mancano nemmeno le guide che suggeriscono “ricette magiche” per ottenere la viralità.
Una spinta verso questo approccio è sicuramente dovuta alla diffusione del digitale, che per sua natura rende i contenuti facilmente fruibili e trasmissibili da un utente all’altro. Basti pensare che il passaparola tradizionale si limita ad un ristretto numero di persone, 150 secondo gli studi di Hill e Dunbar3Hill R. A. Dunbar, R. I. M., «Social network size in humans», Human Nature, 14(1), pp. 53-72, 2003., mentre online ogni nodo ha mediamente molti più legami, grazie in particolare ai social media4Kaplan A., Haenlein M., «Two hearts in three-quarter time: How to waltz the social media viral marketing dance», Business Horizons, vol. 54, pp. 253-263, 2011..
L'importanza del passaparola
Il passaparola è da sempre la modalità principale con cui le informazioni vengono diffuse; prima della pubblicità intesa in senso moderno, la diffusione dei nuovi prodotti e delle nuove tecnologie è sempre passata di bocca in bocca e tuttora il word-of-mouth è decisivo, in particolare per le piccole imprese locali.
Fare marketing non significa per forza investire grosse cifre in promozione e advertising: offrire ottimi prodotti e servizi ai propri consumatori può essere sufficiente a trasformare questi ultimi in veri e propri ambasciatori del brand.
Senza spendere nulla in pubblicità, insomma, l’impresa potrebbe farsi conoscere ad un pubblico sempre più vasto, il quale nutre grande fiducia verso chi ha suggerito il prodotto/brand. Questo può avvenire attraverso il classico passaparola oppure può essere favorito dagli strumenti digitali, come le recensioni online5Camera A., Pagani M., Viral Marketing, Milano, Hoepli, 2019..
In ogni caso, nemmeno i più grandi sostenitori del passaparola come Levinson (fondatore del Guerrilla marketing) suggerirebbero mai di cessare gli investimenti in advertising e puntare tutto sul word-of mouth. Nella maggior parte dei casi: pura follia!
Condizioni necessarie ad innescare la viralità
La viralità, pur non essendo una scienza esatta, necessita di alcune condizioni di partenza che ne favoriscono il successo.
Il primo aspetto da tenere in considerazione è l’individuazione delle persone giuste per veicolare il contenuto: si tratta di hub, ovvero individui con un numero di connessioni sopra la media. A seconda della situazione possono essere definiti influencer, sneezers, opinion leaders. Spesso questi soggetti hanno un forte ascendente sul proprio gruppo e grazie alla loro influenza possono decretare o meno il successo di una campagna.
La stessa persona può essere ideale per diffondere un determinato contenuto, ma non avere autorità in altri ambiti6Kaplan A., Haenlein M., «Two hearts in three-quarter time: How to waltz the social media viral marketing dance», Business Horizons, vol. 54, pp. 253-263, 2011..
Dopo aver individuato i connettori ideali bisogna focalizzare l’attenzione sul messaggio stesso, il quale deve essere memorabile ed interessante. In ambito giornalistico, per creare buzz, dev’essere notiziabile.
La ricetta segreta... non esiste!
La viralità ha un grande difetto: è imprevedibile.
Nonostante questo alcuni studiosi hanno provato a individuare alcune caratteristiche necessarie a favorire la diffusione.
Per quanto riguarda i video, ad esempio, Jonah Berger individua sei caratteristiche che formano il framework STEPPS7Berger J., Contagious: How to Build Word of Mouth in the Digital Age, New York, Simon & Schuster, 2014.:
- Social currency: condividiamo contenuti per sembrare più fighi agli occhi degli altri
- Trigger: ad esempio “Nuovo? No, lavato con Perlana”
- Emotion: i video emozionali vanno fortissimo. Ci piace condividere emozioni
- Public: sfruttare il principio dell’imitazione
- Practival value: condivisione di un contenuto che può tornare utile ad altri
- Stories: contenuti sotto forma di storie da raccontare
Anche altri autori sottolineano l’importanza dello storytelling e alcuni elementi sono piuttosto ricorrenti. Ad esempio il contenuto deve saper emozionare, valorizzare e appassionare, richiamare un senso di giustizia o affermare l’appartenenza ad un gruppo8Cocker B., Going Viral: The 9 secrets of irresistible marketing, Londra, Pearson, 2016..
Tuttavia:
Chiedetevi cosa potrebbe indurre qualcuno a rivedere sé stesso in un vostro contenuto e a condividerlo, non chiedetevi come farlo: solamente così, cambiando punto di vista, anche il viral acquisterà un filo di senso in più.
Michele Pagani – Viral marketing
Da quanto ho potuto capire, anche chi di viral ci vive (youtubers e creators vari) è in genere d’accordo con questa affermazione. Non esiste una formula magica per conquistare la viralità e il successo è spesso legato alle mode del momento.
Le variabili che favoriscono la viralità
La lista dei format e degli elementi di successo è una cassetta degli attrezzi in continuo aggiornamento, perché le novità non convenzionali ci mettono poco tempo a trasformarsi in case studies ormai non più ripetibili.
Seth Godin, in «Unleashing the Ideavirus» individua delle leve che favoriscono un’ottima diffusione del messaggio:
- la trasformazione del consumatore in un untore
- l’agilità dell’idea, ovvero la sua capacità intrinseca di propagarsi
- la quantità di persone che assistono al lancio dell’idea
Un’ultima variabile, indipendente dalle capacità del brand, è la buona fortuna, che come spesso accade nelle campagne di guerrilla marketing gioca un ruolo determinante9Kaplan A., Haenlein M., «Two hearts in three-quarter time: How to waltz the social media viral marketing dance», Business Horizons, vol. 54, pp. 253-263, 2011..
La ricetta magica per la viralità, quindi, non esiste; un ingrediente essenziale è però il fondoschiena. E su questo non ci piove.
Come può una canzone del 1988 diventare virale nel 2022? Chiedetelo al “Povero gabbiano”.
Considerazioni utili
Oltre all’aleatorietà del successo bisogna tenere in considerazione altri punti di debolezza del viral marketing.
Se un contenuto provocatorio ha maggiori possibilità di amplificazione, non bisogna comunque esagerare con questo ingrediente per fare in modo di non danneggiare l’immagine del brand.
Allo stesso tempo il tentativo di indirizzare e influenzare attivamente la diffusione del contenuto dopo la sua pubblicazione iniziale può avere effetti indesiderati:
Una campagna di marketing virale davvero avvincente deve resistere sulle proprie gambe e svilupparsi autonomamente.
Kaplan A., Haenlein M.
Infine bisogna considerare che il buzz di una campagna di marketing «di solito tende a estinguersi rapidamente e non dura più di un paio di settimane al massimo. Il marketing virale è tutto incentrato sull’eccitazione e niente tende ad essere più noioso delle notizie di ieri»10Kaplan A., Haenlein M., «Two hearts in three-quarter time: How to waltz the social media viral marketing dance», Business Horizons, vol. 54, pp. 253-263, 2011..
Per questo motivo, come il guerrilla marketing in generale, anche le iniziative virali devono essere integrate in un piano che comprenda anche forme di comunicazione più tradizionali e prevedibili.
Conclusione (con esempio succoso)
In conclusione, la viralità può essere perseguita attraverso numerosi accorgimenti, ma non è assolutamente garantita. Le variabili da tenere in considerazione sono sicuramente tantissime e spetta al buon marketer tenere in considerazione quelle più rilevanti.
In questo succoso esempio ti svelo nel dettaglio come ho realizzato una campagna di marketing virale per un cliente.
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