L’ambient marketing è sicuramente tra le tipologie di marketing non convenzionale più spettacolari ed emblematiche. È sufficiente digitare “Guerrilla marketing” su Google immagini per comprenderne il motivo. A primeggiare sono le strisce pedonali trasformate in patatine fritte da una nota catena di fast food… vabbé, diciamolo, McDonald.
In questo breve articolo vediamo quali sono le caratteristiche fondamentali dell’ambient marketing, oltre ad alcuni esempi davvero interessanti.
Definizione di Ambient marketing
Iniziamo con una definizione veloce veloce, che ho trovato molto più accettabile rispetto all’imprecisa voce di Wikipedia dedicata a questo argomento.
L’ambient marketing è una forma di marketing non convenzionale basata su creatività e sorpresa che sfrutta luoghi e tempi della vita quotidiana per raggiungere e impressionare il pubblico.
Ambient marketing = Guerrilla marketing?
Ora però cerchiamo di collocarlo rispetto agli altri generi di marketing non convenzionale.
Cova, Giordano e Pallera nel 2012 propongono uno schema che ha l’ambizione di fare un po’ di chiarezza in questo ambito1Cova B., Giordano A., Pallera M., Il Marketing Non Convenzionale, Milano, Gruppo 24 Ore, p.269, 2012.. Al centro si trova l’unconventional marketing nel suo complesso, sovrapponibile al guerrilla marketing proposto da Levinson.
Attorno a questo approccio si sviluppano altri quattro grandi generi che condividono molti aspetti in comune con il guerrilla marketing. Si tratta di approcci non indipendenti, che hanno in comune la caratteristica della non convenzionalità. La medesima iniziativa di marketing, infatti, può contemporaneamente attingere da uno o più di questi generi2Saucet, M., Cova B., «The Secret Lives of Unconventional Campaigns: Street Marketing on the Fringe», Journal of Marketing Communications, vol. 21, no. 1, pp. 65 -77, 2015..
Definizione e caratteristiche di ambient marketing
Tra questi quattro approcci c’è proprio l’ambient marketing.
Talvolta questo termine viene sostituito da quello di street marketing, che però ha un’accezione un po’ differente e può invece rientrare tra i vari sottogeneri dell’ambient: qui un approfondimento sullo street marketing. Un altro nome per definirlo è place advertising, utilizzato in «Marketing Management»3Kotler P., Keller K. L., Marketing Management, Harlow, Pearson, 2016..
Come sempre i confini e le definizioni sono incerti. È invece possibile individuare una caratteristica principale dell’ambient marketing: viene utilizzato l’ambiente preesistente (sia spazi interni che esterni) per lanciare un messaggio.
Generalmente, inoltre, questo genere di iniziative ha costi ridotti. Questo però non è sempre vero, in particolare nel caso di grandi multinazionali che dispongono di ingenti risorse economiche.
Il vantaggio dell'effetto sorpresa
A livello di efficacia comunicativa, uno dei vantaggi principali è l’effetto sorpresa. Grazie all’ambient marketing è possibile raggiungere il proprio target in ambienti dove non si aspetta di ricevere messaggi pubblicitari… pertanto le “barriere contro l’advertising” sono abbassate.
È essenziale individuare quei luoghi in cui c’è una maggior concentrazione del proprio pubblico ideale, oppure nei quali quest’ultimo sperimenta proprio il bisogno per il quale il brand propone una soluzione.
Ad esempio quale potrebbe essere il target di una compagnia aerea? Ovviamente chi sta già volando con un competitor! Swissair l’ha capito “al volo” e con questa colossale opera di land art ha realizzato un’inserzione da 100.000 metri quadrati nei pressi di un aeroporto tedesco.
Il fatto di entrare inaspettatamente nella vita delle persone con un messaggio pubblicitario non viene in genere visto come un’intrusione, anzi, le iniziative di ambient marketing generano solitamente una percezione favorevole delle caratteristiche del brand o prodotto nella mente dei consumatori4Cova B., Fuschillo G., Saucet M., «Attualità e prospettive dello Street Marketing», Micro & Macro Marketing, Rivista quadrimestrale, 1/2014, pp. 145-166, 2014..
Va aggiunto che questo approccio favorisce in modo significativo brand awareness, brand association e intenzione di acquisto5Saucet, M., Cova B., «The Secret Lives of Unconventional Campaigns: Street Marketing on the Fringe», Journal of Marketing Communications, vol. 21, no. 1, 2015..
La differenza con il Guerrilla marketing
Se proprio dobbiamo segnalare una caratteristica che distingue l’ambient dal guerrilla marketing più classico, eccola qui: la staticità.
Nell’ambient marketing non è richiesto l’intervento di persone in carne ed ossa, ma il “significato della campagna” si attiva attraverso l’interazione tra oggetti preesistenti, installazioni applicate dal pubblicitario e contesto.
Talvolta proprio quest’ultimo può giocare un ruolo determinante, dando vita a campagne site specific, che si possono attuare solamente in un preciso luogo e non altrove, poiché determinati elementi diventano parte stessa del significante6Gupta R., «Exploring the Relationship between Ambient Marketing Practices and Behavioural Intentions», International Bulletin of Management and Economics, vol. X, 2019..
Conclusione
Come avrai potuto capire, molte tattiche di marketing non convenzionale riguardano in maniera più o meno marcata l’ambient marketing.
Per concludere voglio presentarti nel dettaglio una campagna di questo genere che ho ideato per uno dei complessi museali più grandi d’Italia, a Siena. È stata una bellissima sfida, che sono felice di aver portato a termine con successo.
Se vuoi scoprire di cosa mi occupo, invece, clicca qui.
