Se stai cercando una definizione di Street marketing, o perlomeno vuoi comprenderne le caratteristiche principali, questo è probabilmente l’articolo più completo che troverai sull’argomento.
Definizione (imperfetta) di Street marketing
Iniziamo con una breve definizione data da Glossario Marketing, che in realtà non condivido del tutto:
Operazione di ambient marketing che si svolge per strada con performer che, per promuovere un certo prodotto o brand, mettono in scena azioni divertenti e coinvolgenti, pensate per stupire e intrattenere i presenti e per spronarli a prendere parte a tali iniziative, così da renderli protagonisti di un’originale e immediata esperienza di marca.
Il primo elemento che salta agli occhi è la considerazione dello Street marketing come un sottogenere dell’Ambient marketing, già trattato in maniera approfondita in questo articolo. Su questo la maggior parte degli autori è concorde. Nei prossimi paragrafi cerchiamo invece di capire cosa non va in questa definizione.
Un termine italo-francese
Quando pensiamo al Marketing la mente vola subito al di là dell’Atlantico. Questa volta però possiamo rimanere nel Belpaese, o al massimo fare un bel salto Oltralpe.
Pur essendo nata dal grembo del guerrilla marketing, la pubblicità in strada ha assunto la dignità di genere a sé in particolare grazie al suo massiccio utilizzo in Francia e Italia. Fuori da questi due paesi il termine street marketing è sostituito da altri con sfumature semantiche diverse, come ad esempio street advertising e ambient marketing.
In Italia viene definito come:
Un’attività di promozione e comunicazione realizzata per strada attraverso hostess o steward, da veicoli brandizzati e distribuzione di campioni di prodotto.
Cova B., Giordano A., Pallera M., Il Marketing Non Convenzionale, Milano, Gruppo 24 Ore, p.269, 2012.
Street marketing = Guerrilla marketing?
Attenzione, attenzione! Questo potrebbe sorprenderti: anche street marketing è un termine coniato da Jay Conrad Levinson. Proprio lui, il padre del Guerrilla marketing, lo introdusse nel suo celebre libro del 1984.
Questa forma di marketing, però, ha avuto una decisa evoluzione negli anni, divenendo un genere svincolato dal guerrilla marketing1Cova B., Fuschillo G., Saucet M., «Attualità e prospettive dello Street Marketing», Micro & Macro Marketing, Rivista quadrimestrale, 1/2014, pp. 145-166, 2014.. Nonostante questo, risulta ancora un ambito poco concettualizzato e definito nei suoi confini: raramente vengono evidenziati punti in comune e differenze rispetto ad altri strumenti di marketing non convenzionale e nemmeno i vantaggi vengono sempre esplicitati in modo chiaro ed esaustivo2Saucet, M., Cova B., «The Secret Lives of Unconventional Campaigns: Street Marketing on the Fringe», Journal of Marketing Communications, vol. 21, no. 1, pp. 65 -77, 2015..
Il punto di partenza è sicuramente in comune con il guerrilla marketing, ovvero l’economicità dello strumento rispetto alla pubblicità convenzionale; c’è però una differenza molto importante: il guerrilla marketing è maggiormente volto a stupire e sorprendere il pubblico, mentre lo street marketing non si pone per forza questo obiettivo. Per questo motivo non concordo pienamente con la definizione data da Glossario Marketing.
Può essere invece considerato più vicino ad un marketing one-to-one che si realizza in luoghi strategici, con una concentrazione molto alta del target da colpire3Cova B., Fuschillo G., Saucet M., «Attualità e prospettive dello Street Marketing», Micro & Macro Marketing, Rivista quadrimestrale, 1/2014, pp. 145-166, 2014.. Lo street marketing comprende anche strumenti convenzionali come ad esempio il flyering e in genere richiede l’utilizzo di performer, non per forza abbigliati in modo particolare come gli iconici sandwich men.
In ogni caso, però, come evidenziato dalla ricerca di Cova, Fuschillo e Saucet, l’approccio deve essere comunque molto originale: un’iniziativa banale non attirerà l’attenzione4Cova B., Fuschillo G., Saucet M., «Attualità e prospettive dello Street Marketing», Micro & Macro Marketing, Rivista quadrimestrale, 1/2014, pp. 145-166, 2014..
Una caratteristica essenziale
Per realizzare un’azione di street marketing efficace bisogna tenere presente almeno questo: i principi del permission marketing teorizzati da Seth Godin. È fondamentale creare un rapporto di scambio con i consumatori, i quali hanno la possibilità di partecipare attivamente dando il proprio consenso all’inizio della relazione.
Il marketing consensuale si contrappone a quello dell’interruzione, che tende ad infastidire il pubblico, imponendo i propri contenuti. Lo street advertising va quindi concepito come punto di partenza per una relazione nuova e proficua tra brand e consumatore, che ha un ruolo centrale nel sistema di marketing5Godin S., Permission Marketing: trasformare gli estranei in amici e gli amici in clienti, Milano, Parole di cotone, 2000..
A livello teorico è tutto molto semplice, metterlo in pratica lo è un po’ meno. In ogni caso tenere a mente questo aspetto durante la pianificazione della campagna ti permetterà di ridurre i rischi di risultare solo una rottura di scatole agli occhi del cliente.
L'evoluzione dello Street marketing
Per “semplificare le cose”, aggiungiamo un’ulteriore considerazione.
Con il passare degli anni si è assistito ad un’evoluzione nell’utilizzo della strada per fini promozionali. Da mero supporto, i punti chiave dove raggiungere il target sono diventati sostanza.
Cosa significa? Che le iniziative dei brand devono integrarsi con la cultura della strada e non invaderla come entità aliene. Utilizzare modalità di espressione e codici delle tribù-target può portare con sé alcuni rischi legati all’illegalità, ma anche numerosi vantaggi.
Questo si unisce al punto trattato precedentemente, ovvero il coinvolgimento attivo del pubblico: la crescente diffusione di happening e flashmob può essere considerata parte della grande evoluzione dello street marketing.
Una nuova definizione di Street marketing
Non solo, quindi, lo street marketing ha una dignità propria, ma necessita anche di una nuova definizione che tenga conto del sempre più forte aspetto relazionale che unisce i brand al proprio target:
Un insieme di approcci a carattere promozionale che utilizzano la strada come supporto per le esperienze vissute dai consumatori nell’interazione con i prodotti/marche e i professionisti/arredo urbano.
Cova B., Fuschillo G., Saucet M., «Attualità e prospettive dello Street Marketing», Micro & Macro Marketing, Rivista quadrimestrale, 1/2014, pp. 145-166, 2014.
Conclusione
Con tutte queste considerazioni spero di aver reso più chiari i confini dello Street marketing.
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