Ciao, sono Torpal. Mi occupo di pianificare campagne di marketing non convenzionale. In questo articolo scopriamo definizione, esempi e caratteristiche di una tra le forme di marketing più ambigue in assoluto: lo stealth marketing.
Anticipo che anch’io sto realizzando una campagna di questo tipo e ci sarà da divertirsi.
Definizione di Stealth marketing
Iniziamo! Il concetto di stealth marketing, detto anche undercover marketing, è stato introdotto abbastanza recentemente nella letteratura accademica1Kaikati A.M., Kaikati J.G., «Stealth marketing: How to reach consumers surreptitiously», California Management Review, n. 46, vol. 4, pp. 6-22, 2004., eppure i suoi vantaggi e la sua peculiarità l’hanno reso una delle armi più stimolanti tra quelle rientranti nell’ambito della non convenzionalità.
Una delle definizioni più complete indica questo approccio come:
Un atto deliberato di entrare, operare o uscire da un mercato in modo furtivo, segreto o impercettibile, o un tentativo di farlo.
Roy A., Chattopadhyay S.
In parole semplicissime: l’impresa comunica il suo messaggio, ma senza far capire che è lei a comunicarlo. Può farlo in forma anonima, attraverso attori pagati o anche fingendo che si tratti di un errore.
Origini e rapporto col Guerrilla marketing
Le sue origini si possono ritrovare nella pubblicità subliminale descritta da Vince Packard in «The Hidden Persuaders»2Packard, V., The hidden persuaders, New York, David McKay Co, 1974..
Proprio questa assenza di trasparenza verso il pubblico ha portato ad attribuire una connotazione negativa allo stealth marketing. Lo stesso Levinson, fondatore del Guerrilla marketing, ha marcato le distanze tra il suo approccio e il marketing “sotto copertura”.
In realtà, come sottolineano Roy e Chattopadhyay, la tradizionale repulsione verso questo strumento sta svanendo, lasciando il posto a tante nuove soluzioni efficaci e creative. Inoltre, in virtù dell’espansione del concetto di Guerrilla, non è sbagliato considerare lo stealth marketing come una delle tante forme di marketing non convenzionale.
Caratteristiche ed esempi
L’utilizzo di questo approccio non è per forza economico e comprende una grande varietà di strumenti molto differenti tra loro.
Molto frequente è l’utilizzo di attori sotto copertura e l’inserimento di prodotti all’interno di film o trasmissioni televisive. È il caso dei classici product placement, che spesso vengono fatti rientrare nell’Ambush marketing.
Ti è mai capitato di riconoscere nel testo dei tormentoni estivi il nome di qualche famoso brand? Come ci è finito nel ritornello della canzone… solo creatività dell’artista?
Un altro sottogenere sono i video denominati sub-viral. Si tratta di contenuti prodotti dal brand nel tentativo di ottenere una maggior visibilità grazie alla viralità del contenuto; a differenza dei normali spot, questi video non vengono rivendicati come propri dall’azienda che li ha realizzati, spesso a causa dell’immoralità del contenuto3Gay R., Charlesworth A., Esen R., Online Marketing: A Consumer-Led Approach, Oxford, Oxford University Press, 2007..
Un esempio di sub-viral è questo video con Chuck Liddell e compagna che si allenano (quasi) perfettamente nudi. Alla fine una testata ha scoperto che il video virale era stato commissionato da Reebok, la marca dell’unico indumento indossato durante l’allenamento.
Qualche canale...
Lo stealth marketing può riguardare ciascuna delle 4P del marketing:
- Il packaging che comunica messaggi parzialmente fuorvianti (product)
- Politiche di prezzo non ufficialmente dichiarate (price)
- Allestimento del locale in modo da favorire gli acquisti (place)
- Campagne pubblicitarie che non svelano fin da subito il brand che le ha attuate (promotion)
Queste ultime possono essere invisibili alla concorrenza o al proprio target, oppure ad entrambi.
Per quanto concerne le piccole e medie imprese, il fatto che il brand goda di scarsa notorietà può rendere inefficace l’utilizzo di questo genere di tattiche per raggiungere un pubblico che ancora non conosce il prodotto e questo può vanificare i benefici della viralità.
Una soluzione utile alle PMI che operano in ambito locale può consistere nello sfruttamento degli spazi digitali popolati da target geograficamente ben definiti: un esempio sono i gruppi Facebook legati al territorio come «Sei di Treviso se…», «Compro e vendo a Treviso». Questi ambienti permettono di interagire facilmente in forma anonima, stimolando le conversazioni degli utenti attorno agli argomenti più cari al brand.
Opportunità e rischi
Le opportunità date da questo strumento si moltiplicano ulteriormente se consideriamo gli strumenti digitali. Il driver dell’invisibilità, in particolare, è favorito dai social network. Questi consentono di attuare campagne di marketing anche molto complesse senza svelarne l’autore4Roy A., Chattopadhyay S. P., «Stealth marketing as a strategy», Business Horizons, vol. 53, n. 1, 2010..
Il re dell’undercover marketing è probabilmente Starbucks, che ne ha fatte di tutti i colori. Ha creato una finta protesta virale nei confronti della sua tazza natalizia; ha rimosso il proprio brand da alcuni punti vendita, facendo in modo che sembrassero dei caffè indipendenti; infine è stato protagonista di un celebre product placement sul set del Trono di Spade.
Oltre ai vantaggi, bisogna tenere in considerazione anche i rischi5Roy A., Chattopadhyay S. P., «Stealth marketing as a strategy», Business Horizons, vol. 53, n. 1, 2010..
Ad esempio è molto noto il caso del flog (fake blog) di Walmart. La catena di supermercati statunitense aveva ingaggiato dei viaggiatori che attraverso le storie raccontate all’interno del loro blog davano un’immagine positiva dell’azienda. La sponsorizzazione non era stata dichiarata e, una volta emersa la verità, il boomerang reputazionale è stato inevitabile6Writerswrite, «Walmart’s Travel Flog: Wal-Marting Across America», 15.10.2006, consultabile sul sito writerswrite.com (07.08.2021)..
In proporzioni minori anche l’iniziativa stealth di un brand locale scoperto a promuovere in incognito i propri prodotti può avere effetti molto negativi. L’utilizzo dello Stealth marketing, quindi, va sempre ponderato. È opportuno prevedere un piano di uscita per svelare al pubblico l’”inganno” e farlo percepire in maniera positiva.
Stealth marketing "positivo"
In conclusione, è impossibile applicare lo stealth marketing senza prendere in considerazione le implicazioni etiche. Non per forza, però le conseguenze devono essere negative.
Anzi, le campagne possono anche essere utilizzate per fare del bene alla società, divertire il pubblico, migliorare l’immagine del brand e guadagnare la stima dei clienti7Roy A., Chattopadhyay S. P., «Stealth marketing as a strategy», Business Horizons, vol. 53, n. 1, 2010.. Proprio le campagne di questo genere rappresentano il futuro dello stealth marketing e probabilmente del marketing in generale.
I vantaggi di raggiungere il pubblico in modo inaspettato sono innegabili, ma le aziende dovranno utilizzare questo strumento con accortezza, ad esempio evitando di rivolgersi a target deboli come i minorenni.
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